WORUM ES IN DIESER EPISODE GEHT …

Ein riesiges Staudammprojekt in Chile. Fünf Staudämme sollten gebaut werden, um immerhin 25 Prozent des Gesamtenergiebedarfs Chiles aus Wasserkraft zu generieren. Gescheitert ist es am politischen Widerstand der Öffentlichkeit. Nicht an technischen Problemen. Nicht an Geldproblemen. Sondern an einem Kommunikationsproblem.

Die meisten Projekte, die scheitern, scheitern an Kommunikation.

Woran das liegt? Es wird zu spät kommuniziert.

Unser heutiger Blogbeitrag ist von und mit unseren Hosts Alexander Mereien und Solveig Steinmeier. Es geht um das Thema WEMM, die Grundformel für ein besseres Projektmarketing.

Alexander spricht über seine Grundformel für erfolgreiches Projektmarketing. Anhand von eindrücklichen Beispielen sind WEMM sehr gut nachvollziehbar. Insbesondere das M für Methode ist spannend, da Alexander mit seinen Kunden Podcasts und Webcasts innerhalb des Unternehmens produziert, die eine völlig neue Form der Information im Projekt darstellen.

WEMM steht für
W = Warum
E = Empathie bzw. Einfühlungsvermögen
M = Methode
M = Mut

 

 

Solveig: Alexander, dein Thema ist ja Projektkommunikation. Kommunikation ist ein sehr weiter Begriff. Was genau meinst du damit?

Alexander: Wenn wir von Projektkommunikation sprechen, haben wir unterschiedliche Ebenen. Ich habe in der Mitte das Team, wo auch sehr viel kommuniziert wird. Ich habe unter Umständen die Kommunikation zum Kunden oder zu ganz bestimmten Anwendergruppen, meistens zum Kunden, oder die Beteiligten innerhalb eines Projekts. Und da wird die Kommunikation in der Regel auch sehr gut betrieben. Das Thema Teamkommunikation ist aber nicht so ganz meine Expertise. Es gibt ja noch zwei andere Ebenen, nämlich zum einen die Stakeholder im engeren Sinne, die durch ein Projekt betroffen sind. Lenkungskreise, die Geschäftsleitung oder vielleicht auch ein Betriebsrat. Es sind die, an die ich reporte und die ich in die Projektsteuerung involviere. Der weitere Stakeholder-Kreis, ich nenne das gerne die Projektöffentlichkeit, das ist gewissermaßen dann schon die dritte Ebene. Und die Projektöffentlichkeit, das ist im Grunde genommen das, worum ich mich kümmere.

Solveig: Okay, das heißt also drei Ebenen. Die erste Ebene ist das Team, also alles, was intern läuft, die zweite Ebene sind die Stakeholder im engeren Sinne, an die ich direkt letztlich reporte, die mir das Geld geben, die ich brauche, um ein Projekt quasi durch die Tür zu kriegen, und dann das ganze Projektumfeld, die also auf das Projekt schauen und nicht unmittelbar betroffen sind, sondern mittelbar.

Alexander: Ja, durchaus auch unmittelbar. Wenn du an Anwender einer neuen Software denkst, dann sind die durchaus unmittelbar betroffen. Obwohl die erst im weiteren Projektfortschritt Berücksichtigung finden, wenn überhaupt.

Solveig: Was verbirgt sich denn hinter WEMM? Was ist das? Wozu ist das gut?

Alexander: Ja, WEMM, das ist mir irgendwie so eingefallen, weil ich mir die Frage gestellt habe, warum Projektleiter eigentlich so wenig im Hinblick auf Projektöffentlichkeit kommunizieren.

Das sind eigentlich die wenigsten, die das wirklich wollen und wirklich von vornherein so aufsetzen. Die meisten, die sagen „Ja, klar, Kommunikation ist wichtig und das geben wir dann, wenn irgendwann einmal etwas fertig ist, an die Kommunikationsleute und die sollen das dann machen.“ Der Punkt ist nur leider, dass viele Projekte letztendlich an der Kommunikation oder an der mangelnden Kommunikation mit der Projektöffentlichkeit scheitern. Jeder hat sicherlich Stuttgart 21 im Kopf, das ist ja nicht an technischen Problemen gescheitert und es ist auch nicht daran gescheitert, dass möglicherweise zu wenig Geld da war, sondern letztendlich wäre Stuttgart 21 an einem politischen Widerstand einer Öffentlichkeit gescheitert. Und das hat ganz viel mit Kommunikation zu tun.

Ich habe jede Menge Beispiele gesammelt, unter anderem ein riesen Staudammprojekt in Chile, da sollten fünf Staudämme gebaut werden, um immerhin 25 Prozent des Gesamtenergiebedarfs Chiles aus Wasserkraft zu generieren. Das ist an dem politischen Widerstand der Öffentlichkeit gescheitert. Also nicht an technischen Problemen, nicht an Geldproblemen, sondern an einem Kommunikationsproblem. Die meisten Projekte, scheitern an Kommunikation. Und ich habe mich immer gefragt: Woran liegt das? Und aus meiner Sicht liegt das daran, dass zu spät kommuniziert wird, dass das Thema Kommunikation, insbesondere die Kommunikation in Richtung Öffentlichkeit viel zu spät angegangen wird, und wenn, dann halbherzig.

Solveig: Ja, da gebe ich dir recht, also das erlebe ich auch immer wieder, vor allen Dingen bei Softwareeinführungsprojekten.

Alexander: Da habe ich auch ein tolles Beispiel, der sogenannte SAP-Fail von Avon 2013, 125 Millionen Dollar Projektbudget. Die haben ein neues SAP-System ausrollen wollen und nach vier Wochen habe sie es wieder eingerollt und nie wieder angefasst. Das heißt, 125 Millionen Dollar in den Sand gesetzt plus ganz viele Vertriebspartner verloren, die gesagt haben „Wenn ihr das einführt, dann sind wir weg.“ Und die haben nicht drauf gehört. Anschließend haben die ein sechshundert Millionen Dollar Sparprogramm aufgesetzt, das heißt, die Firma ist tatsächlich sogar ein Stück weit in Schieflage geraten dadurch, dass dieses Projekt nicht umgesetzt wurde. Und die Ursache dafür war mangelnde Kommunikation.

Solveig: Das heißt, zurück zur Eingangsfrage: Wofür steht WEMM?

Alexander: Das haben wir jetzt fast schon beantwortet. Also W steht natürlich für Warum. Warum soll ich kommunizieren? Und das ist ein ganz, ganz wichtiger Aspekt, weil das ist gewissermaßen die unterste Basis, wenn man so will, also das unterste Fundament. Wenn ich das nicht verstanden habe, dann werde ich in der Regel alles dafür tun, um es nicht zu machen. Das werden wir gleich noch sehen, da noch ein paar andere Aspekte dazukommen. Unter anderem das Thema Mut, was ich brauche für das Thema Kommunikation. Aber wenn ich das Warum nicht kenne, dann habe ich ein Problem. Das ist ganz wichtig, dies herauszuarbeiten.

Das hat ganz viel mit dem Thema Empathie zu tun, was das E in WEMM ist.

Empathie hat ja so zwei Dimensionen. Nämlich das eine ist das Einfühlungsvermögen, also ich bin in der Lage, mich in eine andere Person einzufühlen. Und die zweite Dimension von Empathie ist schlicht, die Situation des anderen zu verstehen.

Einfühlungsvermögen und die Situation zu verstehen sind ähnlich, aber nicht dasselbe. Und deswegen reicht es in der Regel auch für jemand, der nicht über sehr hohes Einfühlungsvermögen verfügt, aber durchaus in der Lage ist,  den andern zu verstehen.

Wenn ich mir vorstelle, ich bin Nutzer einer neuen Software, was passiert dann bei mir? Jeder hat schon einmal ein neues Programm gelernt, Word oder Excel oder was auch immer, und ich kann mich erinnern, irgendwann hat Microsoft einmal die ganzen Buttons verschoben. Ich war Power User von Excel, ich kannte jeden Button und keiner war mehr da, wo er vorher war, außer ‚Datei’. Das stand noch da. Ich wusste, wo ich eine Datei speichern durfte, der Rest war irgendwo anders. Und ich habe mich immer gefragt: Wie irre ist das denn? Was das für einen volkswirtschaftlichen Schaden auslöst, wie viele Leute wieder auf eine Schulung gehen müssen! Also jeder, der schon einmal eine neue Software gelernt hat, weiß, wie sich das anfühlt. Und genau in so eine Situation kann ich mich ja als Projektleiter einmal reinversetzen, wenn ich eine neue Software plane und einführen will. Dann überlege ich mir: Was passiert da in dem Moment?

„Welche Auswirkungen hat das?“ Das führt im Grunde genommen zu diesem zweiten Aspekt von Empathie. Also sich reinversetzen. Aber der zweite Hack sozusagen dahinter, um ein Warum zu verstehen und die Menschen zu verstehen, die möglicherweise in Widerstand gehen gegen ein Projekt, ist, sich einmal die Schäden anzukucken, die ein Projekt verursacht. Schaden ist nicht gleich Projektrisiko. Ein Schaden kann zum Projektrisiko werden, wenn ich ihn nicht berücksichtige. Widerstand gegen ein Projekt entsteht immer an den Schäden. Was meine ich mit Schäden? Naja, was ist zum Beispiel ein Schaden bei einem Flughafen?

Fluglärm. Also ein Schaden, der entsteht, wenn das Projekt gelingt. Darum geht es. Und jedes Projekt hat Schäden.

Solveig: Das ist eine spannende Art, die Dinge zu betrachten. Also ich bin ja so positiv und blende gerne negative Aspekte aus, aber tatsächlich hilft es darauf zu schauen, welche Auswirkungen, negativen Auswirkungen es haben könnte.

Alexander: Ja, das verändert den Blick und die Kommunikation. Und das ist das Entscheidende. Und das zahlt wieder auf das Thema Warum ein. Jedes Projekt verursacht.

Wenn ich ein Haus bauen will, muss ich vorher ein Loch buddeln, das heißt, die Wiese ist weg. Oder ich muss vorher ein anderes Haus, was da gestanden hat, abreißen, was auch immer. Also irgendetwas mache ich kaputt. Jedes Projekt macht immer irgendetwas kaputt, bevor etwas Neues, Besseres entstehen kann. Und das ist der entscheidende Aspekt. Und dieses „Was macht das Projekt kaputt?“, das muss ich mir ankucken, um zu verstehen, warum Menschen in Widerstand gegen ein Projekt gehen oder warum Menschen ein Projekt nicht mittragen.

Solveig: Das heißt, also eigentlich geht es darum, mit Projektkommunikation Widerstände abzubauen.

Alexander: Projektkommunikation dient dazu, ein Projekt zum Gelingen zu bringen. Ich kann noch so ein toller Techniker sein, am Ende müssen die Menschen mitgehen, und das erreiche ich ausschließlich über Kommunikation.

So ganz nach dem Motto „Tue Gutes und rede darüber.“

Alexander: Es gibt so viele geile Projekte da draußen, die alle irgendwie schief laufen, weil die Kommunikation vernachlässigt wird. Und viele Projektleiter kommunizieren ja immer erst, wenn etwas fertig ist, also so ergebnisorientierte Kommunikation. Und ich sage halt: Kommuniziert von Anfang an!

Solveig: Wir wissen jetzt, wir müssen verstehen, warum wir kommunizieren, wir müssen uns in unser Gegenüber hineinversetzen, empathisch sein – wofür steht das M?

Alexander: Das erste M steht für Methode und das zweite M steht für Mut. Aber lass mich ganz kurz noch einmal auf diesen einen Aspekt eingehen, nämlich der Frage „Warum?“ Ein ganz entscheidendes Thema ist das Thema Deutungshoheit. Also wer behält die Deutungshoheit über das Projekt? Sobald ich ein Projekt aufsetze, und insbesondere, wenn das ein wichtiges, strategisches Projekt ist, beginnt die Gerüchteküche an zu brodeln.

Gerüchte, die einmal in der Welt sind, und die ich nicht sofort widerlege, die kriege ich nicht mehr aus der Welt. Vor Jahren gab es einmal irgendjemand, der hat gesagt „Ich setze jetzt einmal ein Gerücht in die Welt, was man nie wieder wegkriegt, und das ist das Gerücht: Schokolade ist gesund.“, und er hat das strategisch durchgezogen, er hat Studien dafür herangezogen, die alle gefaked waren, die alle falsch waren, und er hat das so professionell kommuniziert, dass das in jeder Zeitschrift irgendwo stand. Ist ja auch ein geiles Thema. Ich meine jeder isst Schokolade gern, und wenn dann da irgendwie steht „Schokolade ist gesund.“ – wow, wie geil ist das denn? Das war der total Fake. Von vorne bis hinten war das erstunken und erlogen, aber du kriegst es aus den Köpfen nicht mehr raus. Die Leute glauben das heute noch.

Zwei wichtige Aspekte zum Thema Projektkommunikation.

Als Projektleiter musst die die Deutungshoheit über dein Projekt in der Hand behalten. Wenn du der Gerüchteküche freien Lauf lässt, dann hast du verloren, weil du kriegst das nicht mehr aus den Köpfen raus. Und deswegen musst du von Anfang an dafür sorgen, dass über dein Projekt genau das gesprochen wird, was du erreichen willst, also was sozusagen den Tatsachen entspricht.

Der zweite Aspekt war Widerstände abbauen oder gar nicht erst entstehen lassen. Wenn man die Menschen von Anfang an mitnimmt, dann entstehen Widerstände in der Form gar nicht, weil sie es dann viel besser verstehen können. Sie können den Sinn verstehen, sie können das Warum des Projekts verstehen. Damit verhindere ich gewissermaßen, dass Widerstand überhaupt erst ich sage einmal in einem Maße entsteht, was ich dann nicht mehr beherrschen kann.

Gibt es eine Methode? Wie geht Kommunikation?

Alexander: Das ist die Basis von allem. Wir alle können kommunizieren, wir alle können sprechen, wir haben alle sprechen gelernt, wir sind Menschen, wir können kommunizieren. Das ist aber ein verführerischer Aspekt, weil strategische Projektkommunikation ist etwas anders als abends in der Kneipe ein Bierchen zu trinken und da zu kommunizieren.

Das sind zwei völlig unterschiedliche Dinge. Also hier geht es darum, dass man wirklich die Dinge so macht, wie sie sein sollen, damit bestimmte Ziele erreicht werden können. Ein Marketingprofi ist eben etwas anderes als jemand, der sagt „Ja, müssen wir einmal machen.“ Aber in vielen Projekten passiert das halt nebenbei, und das ist schon einer der größten Fehler. Das heißt, es geht darum, die richtigen Dinge zum richtigen Zeitpunkt in der richtigen Art und Weise zu tun, also schlicht und ergreifend den Text auf eine bestimmte Art und Weise zu schreiben, dass er verstanden wird, dass er von unterschiedlichen Menschentypen verstanden wird. Nicht jeder liest gerne, manche hören auch lieber etwas oder sehen lieber etwas, also darf es zum Thema ein Video geben, einen Podcast geben, einen Webcast geben, ein Live-Format, was auch immer. Wenn ich insbesondere dezentral möglichst viele Menschen erreichen will, dann bietet sich ein Webcast an, weil das das Live-Format ist, was sozusagen über Internet empfangbar ist. Ansonsten bin sich sowieso ein Freund davon, lieber Live-Formate zu machen, also Workshops und alle die Formate, wo es darum geht, direkt auf Fragen antworten zu können, weil das immer am meisten Angst nimmt.

Solveig: Kannst du zum Thema Webcast mal kurz etwas sagen? Und Podcast im Projektkontext ist mir so jetzt auch noch nicht begegnet, das finde ich total spannend, weil ich selber auch ganz viele Podcasts höre.

Alexander: Naja, Podcast ist ein Thema, was in vielen Unternehmen relativ schwierig umzusetzen ist, muss man ganz ehrlicherweise sagen, weil da die Infrastruktur noch nicht wirklich drauf ausgelegt ist. In vielen Unternehmen hast du mit Videos relativ wenig Probleme. Wichtig ist hier an der Stelle, dass die Dinge nicht außerhalb des Unternehmens gehostet sind. Du brauchst also eine technische Infrastruktur innerhalb eines Unternehmens, um so etwas abspielen zu können. Bei Podcasts gibt es die Infrastruktur schlicht und ergreifend nicht, oder bei den wenigsten. Bei Video sieht das ein bisschen anders aus, das gibt es dann schon eher, also mache ich zum Beispiel aus einer MP3-Datei eine MP4-Datei und streame sie sozusagen als Fake Video, als reinen Audio-Video, wenn man so will. Man sieht also nichts, aber man hört ganz viel.

Worauf ich hinaus will, ist im Grunde genommen, dass es letztendlich der Mix ist, der Kanäle und der Methoden und der Art und Weise, wie ich ein Thema kommuniziere.

Die Marketingprofis wissen das: Eine Botschaft muss bis zu sieben Mal kommuniziert werden an die gleiche Person, damit sie im Kopf der Person landet. Also mitnichten reicht es, einmal eine E-Mail zu schreiben, damit es jeder verstanden hat. Das reicht leider nicht. Und wenn es um wichtige Botschaften geht, wenn es um strategische Projekte geht, wenn es um Projekte geht, die ein hohes Widerstandspotenzial haben – zum Beispiel Infrastrukturprojekte haben in der Regel ein hohes Widerstandspotenzial, weil ganz viele Menschen davon betroffen sind und es immer irgendeinen gibt, der dagegen ist, schon aus Prinzip – und damit das trotz allem in halbwegs gesteuerten Bahnen läuft, muss ich Kommunikation wirklich strategisch aufsetzen.

Solveig: Wenn ich jetzt so eine Herausforderung habe, so ein neues Projekt, woher weiß ich denn jetzt: Mache ich jetzt einen Podcast? Einen Webcast? Schreibe ich irgendetwas ins Internet? Oder mache ich das nach Bauchgefühl? Rufe ich dich an?

Alexander: Der für mich wichtigste Punkt ist, zunächst einmal deutlich zu machen: Es gibt eine Stelle, an der ich die Information finde. Also wenn jemand nach einer Information über das Projekt sucht, dann muss er sie auch finden können. Also die Basis sozusagen ist Findbarkeit im Grunde genommen. Und das in einem Unternehmenskontext mit mächtig gewachsenem Intranet, wie auch immer. Also auch eine Kommunikation darf sich an der Stelle erst einmal um die Basics kümmern: Wie können mich die Leute finden?

Und dann: Finden sie dort, wo ich Informationen bereitstelle, wirklich alle Informationen? Ich bin ein großer Verfechter von dem sogenannten single Point of Information, das heißt, dass ich alle Informationen dort bereitstelle, wo die Leute wissen, dass ich die bereitstelle. Das ist ja das erste, dass die Leute erst einmal lernen müssen „Wo finde ich denn überhaupt diese Information?“, und wenn sie das gelernt haben, dann sind alle Informationen da tatsächlich auffindbar.

Wie ich die dann aufbereite? Naja, wie gesagt, eben menschentypspezifisch, zielgruppenspezifisch.

Das hat möglicherweise etwas mit Empathie zu tun, also indem ich zum Beispiel in einen Text reinschreibe, dass ich verstanden habe, dass es schwierig ist für bestimmte Personen, nachzuvollziehen, warum dieses Projekt gemacht wird und warum es diese oder jene Auswirkungen hat.

Das ist dann eher so diese Frage „Wie gestalte ich einen Text so, dass er auch sein Ziel erreicht?“ Es gibt unterschiedlichen Arten von Zielgruppen. Zum Beispiel das Management braucht andere Informationen als der Mitarbeiter am Fließband. Also Kommunikation darf sich auch auf unterschiedliche Ebenen begeben und nicht, vor allen Dingen, und das ist ja entscheidend, nicht aus der Ich-Sicht kommunizieren, sondern aus der Sicht der betroffenen Anwender, Nutzer, Zielgruppen, was auch immer, weil die haben einen ganz anderen Blick und ich darf mir immer auch die Frage stellen nicht nur „Was löst das bei den Leuten aus?“, sondern auch „Wie viel wissen die denn überhaupt schon über mein Projekt?“ Auch das wird kolossal überschätzt. Jemand, der jeden Tag mit diesem Projekt zu tun hat, glaubt, alle wissen schon alles über das Projekt. Genau das Gegenteil ist der Fall. Das heißt, ich darf jedes Mal wieder kucken, dass ich die Leute ganz basal, ganz basisorientiert abhole.

Keep it short and simple und leicht verdaulich.

Alexander: Vor allen Dingen simpel. Und immer wieder erklären, nicht davon ausgehen, dass alle schon alles wissen.

Kommunikation hat auch viel mit Mut zu tun. Das weißt du spätestens dann, wenn du dich einmal vor zwanzig Leute gestellt hast oder vor hundert oder zweihundert oder gar tausend und einmal etwas erklären wolltest. Dann weißt du ganz schnell, wie schnell dein Blutdruck nach oben geht, und dass es dann schnell vorbei ist mit der Souveränität. Und das gleiche gilt im Grunde genommen auch dafür, wenn du nicht nur eine E-Mail an ein oder zehn Leute schickst, sondern an tausend oder zehntausend, was ja in großen Unternehmen nicht selten der Fall ist. Da darf man sich vorher schon einmal genau überlegen, was man da tut, weil mit dem gleichen Betreff dann noch einmal etwas hinterherschicken ist immer doof, das liest dann keiner mehr so richtig, und wenn du einen Fehler halt reinschreibst, dann ist da der Fehler drin.

Kennen wir alles, das kann immer einmal passieren, aber wenn du es an tausend rausschickst, dann ist das schon eine andere Nummer.

Solveig: Hast du Tipps: Wie wird man mutig in der Kommunikation?

Alexander: Einfach machen, ja. Also es gibt keinen besseren Weg, als es einfach zu tun. Das heißt, wenn ich Angst habe, vor Leuten zu sprechen, dann spreche ich vor Leuten. Es müssen ja nicht gleich tausend sein, es können ja erst einmal fünf oder sechs oder zehn sein. Und üben. Es gibt natürlich für alles Tipps und Tricks und ein erstes Mal, und dann übe ich das und werde Stück für Stück souveräner dabei und besser.

Das gilt übrigens auch für andere Sachen: Ich mache ja auch viel mit Video und Webcasts und so weiter. Und interessanterweise: Gestandene Projektleiter, die seit Jahren im Business sind – sobald die Kamera angeht, sind die ein anderer Mensch.

Das ist der Hammer. Ich erlebe das ganz oft, wie die von jetzt auf gleich anders sind: Die fangen an zu schwitzen, die kriegen das Stottern, die wissen nicht mehr, was sie sagen. Das ist unglaublich. Nicht jeder, um Gottes Willen. Aber es ist spannend zu beobachten, was so ein kleines Gerät auslöst.

Solveig: Ich finde das Thema hochspannend und könnte noch stundenlang mit dir darüber erzählen, aber die viel spannendere Frage für die Leser ist vielleicht: Wo können wir dich denn finden? Wo können wir mehr zu dem Thema nachlesen? Wo kann man dich vielleicht auch erleben?

Alexander: Ich bin natürlich auf allen sozialen Netzwerken unterwegs, also Xing, LinkedIn, Facebook und so weiter, habe eine eigene Website, die nennt sich projektinszenator.de. Projektinszenator ist gewissermaßen das Konzept, weil Inszenieren, im Thema Inszenieren stecken auch wieder zwei Aspekte drin, aber der wichtige dahinter ist, dass man wie ein Theaterregisseur im Grunde genommen sein Projekt inszeniert, das heißt die Kommunikation wirklich ganz basal und bis ins Detail plant, weil nur das die gewünschte Wirkung erzielt. Und deswegen Inszenator. Da steckt noch ein bisschen etwas anderes drin, dass ich zum Beispiel meine Rolle als Generalist verstehe. Das heißt, wenn man mich bucht, dann kriegt man quasi achtzig Prozent aller Fachkompetenz im Bereich Kommunikation, kaufst du dort ein. Das wird auch ein zukünftiges Schulungskonzept bei mir sein. Das heißt, wenn jemand in eine ähnliche Richtung gehen will, dann kann er bei mir alles lernen, was er dafür braucht, um tatsächlich achtzig Prozent der Kommunikations-Skills zu lernen.

Erleben kannst du mich auch am 15. November, auf dem PM-Kickoff zum Thema Change und Kommunikation.

Wer dabei sein will: Es gibt einen Rabattcode unter PODCAST2019. Wenn ihr das eingebt, dann kriegt ihr fünfzig Prozent Rabatt auf den PM-KICKOFF. Und wir würden uns freuen, euch im November live zu erleben und mit euch einen spannenden Tag zu gestalten.

Wir freuen uns sehr dich dort zu sehen.

 

Shownotes

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Alexander Mereien:

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